“擁抱變化，探索新的投放方式”

　　與往年相比，2021年的“雙十一”丑聞似乎蓋過了節日本身的噱頭。

　　1“歐萊雅”事件，主播與品牌“掰手腕”

　　2今年雙十一近三成帶貨主播涉違規，李佳琦被浙江消保委點名

　　3雙十一主播“黃金三角”中的兩位：薇婭、雪梨雙星隕落

　　在一波一波的丑聞過后，消費者對頭部流量的信任正像洋蔥一般被逐漸剝落。買與不買，全憑主播“一張嘴”，這也給消費者敲響了警鐘，最終決定消費行為的應該回歸到產品本身。

　　2022新年即將開啟，美妝行業發展將迎來怎樣的變革？未來的品牌營銷渠道通向哪里？怎樣規避風險，不被“流量”拖下水？

　　美妝消費是一個輪回，每一年度都應該有新的思考。

　　No.1

　　“流量論退潮”

　　流量可以帶來最直觀最快速的銷量。

　　像我們玩賽車競技游戲，總有“一鍵加速”，能夠助推前進速度，但技能不可以連續使用，存在儲能時間，稍微掌握不好就容易偏航，同樣存在風險。

　　不走捷徑，便是捷徑。花了大筆資金投放在大流量平臺和頭部主播坑位，利潤被一壓到底，最終只是為別人貢獻了業績，也沒帶來多少復購，消費者還會等待下次主播折扣，品牌逐漸被拉入怪圈。

　　今年11月1日至11月11日，天貓雙十一總成交額為5403億元，相比2020“雙十一”4982億元的同口徑數據，2021年增速僅8.45%。

　　據《財經》報道，一位阿里人士表示，不光是淘寶、天貓、拼多多、京東等傳統電商平臺都感覺到明顯的壓力，“流量效應見頂了，各種花樣都沒辦法帶來明顯增長。”

　　流量陷入沼澤，而消費者早已麻木。

　　No.2

　　渠道投放去中心化

　　流量投放獲客成本變高已經是行業內的共識。許多美妝品牌開始重視私域，自主直播成趨勢。

　　No.3

　　一大波美妝新規來襲

　　隨著2022年將至，這一年又有哪些化妝品新規將正式施行呢？

　　重磅新規·

　　2022年1月1日起，《化妝品生產經營監督管理辦法》正式施行

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　　2022年1月1日起，《兒童化妝品監督管理規定》正式實施

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　　2022年1月1日起，注冊/備案時需功效宣稱評價

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　　2022年1月1日起，新舊化妝品注冊備案信息管理平臺銜接

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　　2022年1月1日起，實施《化妝品注冊備案資料管理規定》相關內容

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　　2022年1月1日起，產品備案前必須提交產品安全評估資料

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　　2022年5月1日起，《化妝品標簽管理辦法》正式實施

　　重磅新規·

　　2022年5月1日起，補充提供產品分類編碼

　　化妝品行業將迎來一個全面法制化管理的新起點，同時也將迎來優勝劣汰的大“洗牌”。

　　隨著新規落地，化妝品產業整體監管趨嚴，將會為優質企業提供更好的成長環境。

　　No.4

　　美妝將進入“品牌時代”

　　新規之后，化妝品行業將迎來真正的品牌時代。

　　國家政策側重化妝品原料和成分監管，對其實施嚴格安全把控，便是為了進一步推動行業規范化，提升行業的整體水平，助力行業良性競爭。美妝企業更應將注意力集中在自身產品研發和品牌價值的鍛造上，才能在不斷更迭的大環境下長久生存。

　　完美日記母公司逸仙電商上市后的首份財報——2020年第四季度及全年財報中顯示，公司2020年銷售和營銷費用合計高達34.14億元，占全年總營收的47%，研發費用僅占全年總營收1.3%。在如此高昂的推廣投資下，該公司2020年全年的凈虧損為26.9億元。

　　國貨崛起迅速，但仍在被消費者不斷篩選和挑剔，“流量至頂”后一定要拓展新生路，才能續接頂峰。

　　品牌的成長沒有標準模式，我們且看它們誰能堅守初心，引領下一個時代。

　　No.5

　　擁抱變化，探索新的投放方式

　　隨著網絡紅利的消退，數字經濟發展帶來新格局。

　　國信證券2022年化妝品行業展望研報指出，長期來看，我國化妝品市場發展空間仍巨大，但隨著消費者的日益成熟和品牌端的競爭加劇，未來我國美妝行業將逐步從渠道紅利驅動進入產品驅動階段，注重產品深度創新升級構筑長期差異化壁壘；而在營銷投放上一方面需要強化精細化和碎片化的運營能力，同時需要平衡促銷推廣和品牌宣傳實現長期品牌資產的沉淀和維護。

　　在疫情影響下，線下業態持續承壓難度較大，我們應該從品牌力的提升角度拓寬渠道。

　　美妝企業需要創造新需求，加快數字化轉型，構建品牌差異化壁壘，從而獲得增量市場。

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